ความแตกต่างระหว่างการแปล (Translation) กับทรานสครีเอชัน (Transcreation) คำอธิบายง่าย ๆ โดย EQHO

ในโลกของการตลาดในปัจจุบันนี้ คือโลกแห่งความจริงที่มีการแข่งขันสูง ด้วยการแข่งขันสูงนี้ทำให้ธุรกิจหลายธุรกิจต้องมีแนวคิดใหม่ ๆ เพื่อปรับเปลี่ยนธุรกิจของตนอยู่ตลอดเวลา สิ่งสำคัญที่สุดในการทำธุรกิจให้เข้าสู่ระดับสากลก็คือ การก้าวข้ามขีดจำกัดระหว่างภาษาและวัฒนธรรม การแปล (Translation) นั้นเป็นสิ่งที่ดีสำหรับการเชื่อมต่อกับคนในสังคม แต่มันอาจจะไม่เพียงพอสำหรับโลกธุรกิจ ในยุคที่เต็มไปด้วยข้อมูลมากมายนั้นคำใหม่ ๆ ภาษาใหม่ ๆ ได้ถูกเพิ่มขึ้นในพจนานุกรมทุกวัน

ภาพจาก Pexels/Monstera

ทรานสครีเอชัน (Transcreation) คืออะไร 

ทรานสครีเอชันนั้น คือการทำงานของศาสตร์และศิลป์ที่ขับเคลื่อนให้การสื่อสารจากภาษาหนึ่งไปสู่อีกภาษาหนึ่งโดยไม่สูญเสียความหมายต้นฉบับ ทรานสครีเอชัน อาจกล่าวได้ว่า เป็นอีกขั้นของการแปล (translation) โดยทั่ว ๆ ไป เพราะนักการตลาดส่วนใหญ่หรือแม้แต่นักโฆษณาที่เป็นมืออาชีพต่างก็ใช้วิธีนี้กันเป็นปกติ ในขณะที่การแปลอาจจะถูกต้องเพียงความหมายโดยรวม แต่ทรานสครีเอชันนั้นจะต้องคำนึงถึงความถูกต้องทางสังคม และวัฒนธรรมด้วย

สั้น ๆ เลยก็คือ การใช้ Google Translate ในการแปลเพื่อเจาะกลุ่มตลาดกลุ่มใหม่ ๆ อาจจะไม่เพียงพอ ถึงแม้ว่าเทคโนโลยีสมัยใหม่ต่างกำลังพัฒนามากขึ้นแล้ว แต่การสื่อสารบนโลกออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพนั้นกลับยังไม่ถูกขับเคลื่อนไปได้มากเท่าที่ควร

ทรานสครีเอชันกับธุรกิจระดับสากล

ดูเผิน ๆ อาจจะเข้าใจได้ว่า ทรานสครีเอชันนั้นเป็นไปเพื่อทางการตลาดและการโฆษณาในระดับสากล ยิ่งคุณสามารถเลือกใช้ภาษาบนสื่อโฆษณาให้ถูกกับกลุ่มตลาดที่เลือกไว้ได้มากขึ้นเท่าไหร่ โอกาสของคุณในการสร้างผลลัพธ์ที่ดีก็ยิ่งเข้ามามากขึ้นเท่านั้น ดังนั้น ในขั้นตอนแรกคุณอาจจะต้องเข้าใจภาษาก่อน กล่าวคือคำแต่ละคำนั้นมีหลายความหมายและแตกต่างกัน เพื่อเข้าใจคำเหล่านั้นอาจจำเป็นต้องใช้วัฒนธรรมในท้องถิ่นนั้น ๆ เข้าร่วมตีความด้วย

ยกตัวอย่างเช่น

• คำว่า “jock” เป็นคำไม่สุภาพในสก๊อตแลนด์ แต่ในบางครั้ง มันก็ขึ้นอยู่กับว่าคุณสนิทกับคนที่คุยด้วยมากแค่ไหน

• คำหยาบที่ขึ้นต้นด้วย “f” มีความหมายไม่สุภาพมากในอเมริกา แต่กลับมีความหมายว่า “cigarette” หรือ บุหรี่ เมื่อใช้ในประเทศอังกฤษ

• คุณห้ามขอให้คนไอร์แลนด์ไปส่ง (ask for a ride) ถ้าคุณไม่ได้ตั้งใจที่จะสื่อไปในทางอย่างว่า ให้ใช้คำว่า (ask for a lift) แทน (a ride)

• ในออสเตรเลียคำว่า “entree” หมายถึงอาหารว่าง

• ถ้าคุณมาจากอเมริกา และทำธุรกิจในประเทศแอฟริกาใต้ คุณไม่ควรบอกว่าคุณมาจากที่อเมริกา เพราะจะทำให้ผู้คนมองคุณว่าเป็นพวกเอาประเทศตัวเองเป็นศูนย์กลางและจะทำให้ธุรกิจของคุณดำเนินไปอย่างล่าช้า

การแปลอาจจะหรือไม่ก่อให้เกิดปัญหาเหล่านั้นเลยซะทีเดียว แต่ทำไมคุณควรคว้าโอกาสนั้นไว้ล่ะ จุดเล็ก ๆ เหล่านี้แหล่ะที่ธุรกิจในระดับสากลต่างให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการสร้างสรรค์คำในสื่อโฆษณา ทรานสครีเอชันไม่ใช่จบแค่การใช้คำไม่สุภาพหรือเลือกภาษาระดับกันเองเพียงแค่นั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงการเข้าใจวัฒนธรรมในแต่ละประเทศด้วย

กรณีตัวอย่าง

แม้แต่องค์กรใหญ่ ๆ ในหลายประเทศต่างก็มีปัญหากับการแปลได้ ยกตัวอย่างเช่น บริษัทรถมิตซูบิชิ ที่ประสบปัญหากับชื่อรุ่นรถ Pajero ซึ่งถึงขั้นเผชิญกับปัญหายอดขายตกฮวบฮาบในสเปน จากปัญหาดังกล่าวเป็นเพราะ “Pajero” ในภาษาสเปนนั้นมีความหมายว่า "คนโรคจิต" ซึ่งเป็นคำที่ใช้ในภาษาพูดและมีความหมายเชิงลบ ซึ่งมูลค่าโดยรวมทำให้บริษัทใหญ่อย่างมิตซูบิชิต้องขาดทุนหลายล้าน ซึ่งนั่นก็นำไปสู่การเป็นกรณีศึกษาความสำคัญของทรานสครีเอชันจนถึงปัจจุบันนี้

ภาพจาก Pexels/fauxels

ทรานสครีเอชันและโลคอลไลเซชัน

ในโลกธุรกิจจริง ๆ ก็มีโอกาสมากมายที่จะเข้าถึงถึงผู้คนในแต่ละพื้นที่ได้ นักการตลาดเองหรือคนที่แนะนำสินค้าให้กับคนหมู่มากได้ต้องมีประเด็นที่น่าสนใจมากพอที่จะก้าวข้ามขอบเขตในแต่ละชนชาติได้ แต่จริง ๆ แล้วยากกว่านั้นมาก ยิ่งถ้าสินค้าสำหรับคนหมู่มากไม่สามารถนำมาปรับใช้ได้ในประเทศของคุณ อาจจะยิ่งเป็นไปไม่ได้เลยถ้าคุณยิ่งพยายามจะนำมาปรับใช้ให้ได้กับคนทั่วโลก

ทรานสครีเอชันยังช่วยให้แคมเปญทางธุรกิจมีเป้าหมายไม่ใช่แค่ในประเทศใดประเทศหนึ่งแต่ยังลงลึกไปถึงระดับเมืองหรือแม้แต่เพื่อนบ้าน เช่น ถ้าคุณกำลังเช่าบ้านพักในช่วงวันหยุดให้กับนักท่องเที่ยวชาวเอธิโอเปีย คงจะดีกว่าถ้าคุณมุ่งความสนใจไปที่พื้นที่ข้าง ๆ ที่รวย เช่น Bole and Ayat มากกว่า Addis Ababa ภาษาในพื้นที่เหล่านั้นแตกต่างไม่มากจากชุมชนที่จนกว่า ซึ่งจะยิ่งช่วยให้คุณได้รับรู้ข้อมูลต่าง ๆ มากขึ้น

ทรานสครีเอชันยังเกี่ยวเนื่องกับการโลคอลไลเซชันแบบง่าย ๆ เมื่อไหร่ที่โลคอลไลเซชันและทรานสครีเอชั่นนำมาใช้ร่วมกันและถูกพัฒนาเพื่อให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมของคนในพื้นที่นั้น ๆ ทรานสครีเอชันจะทำหน้าที่เหมือนจุดเริ่มต้นของการใช้ภาษาที่ดี ซึ่งนี่จะทำให้มั่นใจได้ว่าเป็นตัวยึดเหนี่ยวกับกฏเกณฑ์ทางภาษาที่ดีกว่า เพราะว่าจะไม่มีการแก้ไขเปลี่ยนแปลงวลีหรือรูปประโยคที่มีโครงสร้างซับซ้อน และถึงค่อยนำมาแปลก่อน พูดง่าย ๆ เลยก็คือทรานสครีเอชันแทบจะไม่ต้องใช้กฎเกณฑ์ต่าง ๆ ที่ต้องใช้ในการแปลเลย เพราะว่าเนื้อหาเริ่มมาจากอีกภาษาหนึ่ง

ภาพจาก Pexels/fauxels

ทรานสครีเอชั่นและคอนเทนต์

เมื่อบทโฆษณาเริ่มต้นมาจากภาษาหนึ่งที่ต่างกันอาจส่งผลให้เนื้อหาโดยรวมทั้งหมดของโฆษณานั้นแตกต่างกันได้ในแต่ละภาษา ยิ่งถ้าเป็นรูปภาพที่ประกอบด้วยตัวหนึ่งสื่อด้วย รูปอาจจะต้องเปลี่ยนเพื่อให้สอดคล้องกับเนื้อหาที่ถูกคิดค้นขึ้นมาใหม่ แต่ถ้าเป็นภาพเคลื่อนไหวหรือวิดีโอ บทอาจจะต้องถูกเปลี่ยนเพื่อให้สอดคล้องกับวิดีโอเช่นกัน ผลลัพธ์ก็คือบริษัทอาจจะต้องสร้างโฆษณาที่มีความแตกต่างและหลากหลายขึ้นอยู่กับพื้นที่ตรงไหนของเราที่เราต้องการเจาะตลาด

เมื่อคิดแบบนั้นแล้ว คุณควรมองหาบริษัทตัวแทนอื่น ๆ มาช่วยคิดค้นบทโฆษณาเพื่อให้สอดคล้องกับลูกค้าที่คุณกำลังสนใจอยู่ดีกว่าไหม? เพราะท้ายที่สุดแล้วบริษัทเหล่านั้นก็ดูเหมือนน่าจะใกล้ชิดกับกลุ่มลูกค้ามากที่สุด

คุณอาจจะคิดแบบนั้น แต่จริง ๆ แล้วไม่ใช่ แม้ว่าบริษัทตัวแทนอาจจะดูใกล้ชิดกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณแต่แท้จริงแล้วบริษัทที่เข้าใจทรานสครีเอชันเป็นอย่างดี คือตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับคุณ

ถึงแม้นักการตลาดในพื้นที่จะดูมีความใกล้ชิดกับวัฒนธรรมในพื้นที่ท้องถิ่นของตนอยู่แล้ว แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะมีเครื่องมือมากพอที่จะช่วยสร้างแคมเปญได้จากความรู้นั้น ดังนั้นบริษัทในประเทศที่กำลังพัฒนาจึงมักจะชอบเริ่มต้นธุรกิจจากนอกประเทศก่อน แต่กลับกันในประเทศที่พัฒนาแล้วมักจะมีโครงข่ายอินเทอร์เน็ตที่แข็งแรงเป็นโครงสร้างพื้นฐานและเข้าถึงเทคโนโลยีก่อน ตราบใดที่ทรานสครีเอชันดี กิจกรรมทางธุรกิจก็จะให้ผลลัพธ์ที่ดีมากขึ้นทวีคูณ

การขอใบเสนอราคาจากบริษัทแปลเว็บไซต์ที่ไว้ใจได้นั้นเป็นวิธีที่ทันสมัยสำหรับการทรานสครีเอชัน เราพร้อมที่จะช่วยคุณเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในโอกาสที่เป็นไปได้มากสุดโดยไม่ว่าประเทศนั้นจะอยู่ไกลแค่ไหนก็ตาม